Personvern i Internettets tidsalder

Samtidig viser flere studier at forbrukerne føler de har mistet kontroll over egne personlige data og at de ikke vet nok om hvordan dataene benyttes. I tillegg oppfatter forbrukerne en ubalanse i fordeling av verdi. I mobilselskapet Orange sin undersøkelse fra 2014 hevder 67 prosent av respondentene at tjenestetilbyderne drar mest nytte av forbrukernes personlige data, mens bare 6 prosent mener at forbrukerne trekker det lengste strået.

For å forstå mer om hvordan forbrukerne forholder seg til personvern og gjør avveiinger mellom personvern og personaliserte tjenester har Telenor Research gjennomført en spørreundersøkelse blant 5100 forbrukere i 10 land. Vi fokuserer her på resultater fra Norge.

I vår undersøkelse er 5 av 10 nordmenn positivt innstilt til personaliserte tjenester. Vi ser videre på om forbrukerne er villige til å betale «prisen» for å få personaliserte tjenester. Mens halvparten av respondentene ønsket personaliserte tjenester velkommen, er kun 3 av 10 villige til å la tilbydere bruke personlige data. Det er altså et misforhold mellom ønsket om å bruke personaliserte tjenester og villigheten til å la tilbyderne bruke de personlige data som trengs for å realisere slike tjenester. Resultatene for alle regioner er vist i Figur 1. I forhold til resultatene for Norge, er det større interesse for personaliserte tjenester i Asia og CEE, og det er også større vilje til å dele de nødvendige personlige data.

Denne reservasjonen ser vi også når vi stiller mer generelle spørsmål om holdning til personvern. De aller fleste uttrykker bekymring for den store mengden personlige data som blir lagret og analysert. Blant nordmenn mener 63 prosent at det samles inn for mye data om dem, 75 prosent er bekymret for at deres data benyttes til andre formål enn det de var godkjent for og 72 prosent synes de har mistet all kontroll over hvordan deres personlige data er samlet og brukt.

Vi kan gruppere folk ut fra hvor bekymrede de er og hvor strengt de ønsker å beskytte sine personlige data. «Fundamentalistene» vil ikke la tjenestetilbydere bruke deres personlige data for noen pris. Motsatsen er «De ubekymrede»: Jeg har ingenting å skjule, så hvorfor skulle jeg være bekymret? De aller fleste havner i kategorien «Pragmatikere». De er bekymret for sine personlige data, men likevel villige til å stille personlige data til disposisjon mot at de oppnår visse goder. I vår undersøkelse er 60 prosent av nordmenn pragmatikere, mens bare 2 prosent er ubekymret. Den samme fordelingen ser vi i de andre europeiske landene, mens Asia har en større andel pragmatister som vist i Figur 2.

Pragmatikeren setter verdien av det han gir opp mot verdien av det han får. Respondentene fikk presentert tre ulike former for personaliserte tjenester; i) personalisert kundeservice, ii) personaliserte apps/Internett- tjenester, iii) personalisert reklame. Generelt ser vi at personalisert kundebehandling rangeres foran mobile tjenester, som igjen er vesentlig mer populære enn tilpasset reklame. For Norge er prosentandelen som ønsker å dele personlige data for ulike gjenytelser vist i Figur 3. Generelt er viljen til å dele personlige data mot disse gjenytelsene lav i Norge, mens de globale resultatene er henholdsvis 55, 49 og 33 prosent for kundeservice, Internettjenester og reklame.

Dette kan tolkes som at det er viktig for forbrukeren å kunne identifisere gevinsten og oppleve den som nyttig, og at det bør være en balanse i bytteforholdet. For tilbyderne innebærer dette at de må skaffe seg informasjon om – og ta hensyn til – hva slags gjenytelse som verdsettes av forbrukeren, og at de må sørge for å synliggjøre verdien slik at forbrukeren faktisk ser at hun får verdi tilbake.

Det er også slik at ulike personlige data verdsettes forskjellig. Når vi ser på data som mobiloperatører har tilgang til, viser det seg at folk nødig gir fra seg oversikt over hvem de kommuniserer med (samtaler så vel som meldinger) og at de heller ikke liker at det samles inn detaljerte opplysninger om hvor de har vært. Opplysninger om samtalers varighet, antall SMS og når på dagen de bruker mobiltjenester mest, ser ut til å være mindre sensitive.

At ulike typer data verdsettes forskjellig kom også fram på spørsmål om forbrukerne kunne være villige til å frigi opplysninger mot rabatt ved bruk av tjenester. De er villige til å frigi alder, kjønn, e-postadresse og hvilke apper de har på mobilen sin i bytte for en rabatt, men lar seg ikke friste til å frigi kredittkortinformasjon, innholdet i samtaler, SMS og kontaktlisten i deres telefoner.

Tillit er fundamentet i ethvert kundeforhold, og er spesielt viktig når det er snakk om personlige data. Nordmenn stoler mest på offentlige instanser (73 prosent) og bankvesenet (72 prosent), mens mobiloperatørene er på tredje plass (59 prosent), foran handsett- produsenter (37 prosent), lokale Internett aktører (36 prosent), globale Internettaktører (20 prosent) og sosiale media (14 prosent). Disse resultatene er vist i Figur 4.

Undersøkelsen viser også at tillit til leverandøren sterkt påvirker viljen til å dele personlige data. For Norge så er det kun 5 prosent av de som ikke stoler på mobiloperatøren sin som er villige til å dele data, mens tallet stiger til 37 prosent for de som stoler på mobiloperatøren. Forholdet mellom tillit og villighet til å dele er vist i Figur 5.

Forbrukernes bekymring i forhold til personvern bunner i at personlige data kan misbrukes. Resultater fra undersøkelsen viser tydelig at forbrukerne ønsker å styre hva deres data brukes til og de ønsker å kunne se på og endre allerede innsamlede data. De ønsker å gjenvinne kontrollen.

Når det gjelder videresalg av kundedata, er tilbakemeldingen spesielt tydelig. Hele 89 prosent av de norske respondentene markerte «ikke-videresalg» som viktig eller svært viktig når de vurderte tillatelse til bruk av personlige data.