Telenor Status Teknologi-Norge Økende mengder data, og algoritmer for å behandle disse dataene, har gitt oss nye mobil- og Internettjenester. Mange av disse er personalisert og blir sett på som svært nyttige blant forbrukerne.

Personvern i Internettets tidsalder

Økende mengder data, og algoritmer for å behandle disse dataene, har gitt oss nye mobil- og Internettjenester. Mange av disse er personalisert og blir sett på som svært nyttige blant forbrukerne. For at tjenestetilbyderne skal kunne utvikle slike tjenester må de kjenne forbrukeren godt, og dette skjer gjennom innsamling og analyse av forskjellige typer personlige data.
Barn i en familie som tar selfie
Samtidig viser flere studier at forbrukerne føler  de har mistet kontroll over egne personlige data og at de ikke vet nok om hvordan dataene benyttes. I tillegg oppfatter forbrukerne en ubalanse i fordeling av verdi. I mobilselskapet Orange sin undersøkelse fra 2014 hevder 67 prosent av respondentene at tjenestetilbyderne drar mest nytte av forbrukernes personlige data, mens bare 6 prosent mener at forbrukerne trekker det lengste strået.
For å forstå mer om hvordan forbrukerne forholder seg til personvern og gjør avveiinger mellom personvern og personaliserte tjenester har Telenor  Research gjennomført  en  spørreundersøkelse blant 5100 forbrukere i 10 land. Vi fokuserer her på resultater fra Norge.

Mange ønsker personaliserte tjenester

I vår undersøkelse er 5 av 10 nordmenn positivt innstilt til personaliserte tjenester. Vi ser videre på om forbrukerne er villige til å betale «prisen» for å få personaliserte tjenester. Mens halvparten av respondentene ønsket personaliserte tjenester velkommen, er kun 3 av 10 villige til å la tilbydere bruke personlige data. Det er altså et misforhold mellom ønsket om å bruke personaliserte tjenester og villigheten til å la  tilbyderne bruke de personlige data som trengs for å realisere slike tjenester. Resultatene for alle regioner er vist i Figur 1. I forhold til resultatene for Norge, er det større interesse for personaliserte tjenester i Asia og CEE, og det er også større vilje til å dele de nødvendige personlige data.
Figur 1 viser misforhold mellom ønsket om å bruke personaliserte tjenester

Figur 1: Misforhold mellom ønsket om å bruke personaliserte tjenester og vilje til å stille personlige data som trengs for realisering av slike tjenester til disposisjon

Bekymret, men pragmatisk

Denne reservasjonen ser vi også når vi stiller mer generelle spørsmål om holdning til personvern. De aller fleste uttrykker bekymring for den store mengden personlige data som blir lagret og analysert. Blant nordmenn mener 63 prosent at det samles inn for mye data om dem, 75 prosent er bekymret for at deres data benyttes til andre formål enn det de var godkjent for og 72 prosent synes de har mistet all kontroll over hvordan deres personlige data er samlet og brukt.
Vi kan gruppere folk ut fra hvor bekymrede de er og hvor strengt de ønsker å beskytte sine personlige data. «Fundamentalistene» vil ikke la tjenestetilbydere bruke deres personlige data for noen pris. Motsatsen er «De ubekymrede»: Jeg har ingenting å skjule, så hvorfor skulle jeg være bekymret? De aller fleste havner i kategorien «Pragmatikere». De er bekymret for sine personlige data, men likevel villige til å stille personlige data til disposisjon mot at de oppnår visse goder. I vår undersøkelse er 60 prosent av nordmenn pragmatikere, mens bare 2 prosent er ubekymret. Den samme fordelingen ser vi i de andre europeiske  landene, mens Asia har en større andel pragmatister som vist i Figur 2.
Figur 2 viser personvern og pragmatisme.

Figur 2: Personvern og pragmatisme: Regional fordeling av fundamentalister, pragmatister og ubekymrede.

Forbrukeren må få verdi tilbake

Pragmatikeren setter verdien av det han gir opp mot verdien av det han får. Respondentene fikk presentert tre ulike former for personaliserte tjenester; i) personalisert kundeservice, ii) personaliserte apps/Internett- tjenester, iii) personalisert reklame. Generelt ser vi at personalisert kundebehandling rangeres foran mobile tjenester, som igjen er vesentlig mer populære enn tilpasset reklame. For Norge er prosentandelen som ønsker å dele personlige data for ulike gjenytelser  vist i Figur 3. Generelt er viljen til å dele personlige data mot disse gjenytelsene  lav  i  Norge, mens de globale resultatene er henholdsvis 55, 49 og 33 prosent for kundeservice,  Internettjenester og reklame.
Dette kan tolkes som at det er viktig for   forbrukeren å kunne identifisere gevinsten og oppleve den som nyttig, og at det bør være  en  balanse i bytteforholdet. For tilbyderne innebærer  dette at de må skaffe seg informasjon om – og ta hensyn til – hva slags gjenytelse som verdsettes av forbrukeren,  og at de må sørge for å synliggjøre verdien slik at forbrukeren faktisk ser at hun får verdi tilbake.
Figur 3 viser personlig data og verdi

Figur 3: Personlige data og verdi: Andel respondenter som ønsker å dele personlige data varierer mellom ulike typer gjenytelser.

Noen typer data er mer sensitive enn andre

Det er også slik at ulike personlige data verdsettes forskjellig. Når vi ser på data som mobiloperatører har tilgang til, viser det seg at folk nødig gir fra seg oversikt over hvem de kommuniserer med (samtaler så vel som meldinger) og at de heller ikke liker at det samles inn detaljerte opplysninger om hvor de har vært. Opplysninger om samtalers varighet, antall SMS og når på dagen de bruker mobiltjenester mest, ser ut til å være mindre sensitive.
At ulike typer data verdsettes forskjellig kom også fram på spørsmål om forbrukerne kunne være villige til å frigi opplysninger mot rabatt ved bruk av tjenester. De er villige til å frigi alder, kjønn, e-postadresse og hvilke apper de har på mobilen sin i bytte for en rabatt, men lar seg ikke friste til å frigi kredittkortinformasjon, innholdet i samtaler, SMS og kontaktlisten i deres telefoner.

Tillit til tjenestetilbyder er viktig

Tillit er fundamentet i ethvert kundeforhold, og er spesielt viktig når det er snakk om personlige data. Nordmenn stoler mest på offentlige instanser (73 prosent) og bankvesenet (72 prosent), mens mobiloperatørene er på tredje plass (59 prosent), foran handsett- produsenter (37 prosent), lokale Internett aktører (36 prosent), globale Internettaktører (20 prosent) og sosiale media (14 prosent). Disse resultatene er vist i Figur 4.
Undersøkelsen viser også at tillit til leverandøren  sterkt påvirker viljen til å dele personlige data. For Norge så er det kun 5 prosent av de som ikke stoler på mobiloperatøren sin som er villige til å dele data, mens tallet stiger til 37 prosent for de som stoler på mobiloperatøren. Forholdet mellom tillit og villighet til å dele er vist i Figur 5.
Figur 4: Grafen viser tillit til tjenestetilbydere
Figur

Figur 5: Villighet til å la mobiloperatører bruke personlige data: Grafen viser prosentandel som er villige til å dele personlige data med mobiloperatøren for respondenter som rapporterer henholdsvis tillit og mistillit til mobiloperatøren sin.

Ikke selg mine data til andre!

Forbrukernes bekymring i forhold til personvern bunner i at personlige data kan misbrukes. Resultater fra undersøkelsen viser tydelig at forbrukerne ønsker å styre hva deres data brukes til og de ønsker å kunne se på og endre allerede innsamlede data. De ønsker å gjenvinne kontrollen.
Når det gjelder videresalg av kundedata, er tilbakemeldingen spesielt tydelig. Hele 89 prosent av de norske respondentene markerte «ikke-videresalg» som viktig eller svært viktig når de vurderte tillatelse til bruk av personlige data.

Konklusjon

Personaliserte tjenester i ulike former er populære, og i framtiden forventer vi at de fleste mobil- og Internettjenester vil være personaliserte. Disse tjenestene produseres ved hjelp av personlige data som preferanser og bruksmønstre. Å gjøre det uten å tenke på personvern vil være en dårlig strategi. Undersøkelsen viser at tillit til tjenestetilbyder påvirker vilje til å dele personlige data i positiv retning og forbrukerne ønsker gjenytelser for bruk av deres personlige data. Mekanismer for kontroll og åpenhet bør brukes aktivt for å øke kundenes tillit. Særlig sensitive synes forbrukerne å være overfor mulig videresalg
av sine data. Som tjenesteleverandører bør vi ta den enkle leveregelen inn over oss: Vi behandler personlige data på en ansvarlig måte og gir rikelig verdi tilbake.