Innovasjonskokeboken

stordata

En innovasjonsprosess er gjerne preget av usikkerhet om en digital tjeneste blir adoptert i markedet eller ikke. I Telenor brukes det noen overordnede prinsipper som hjelper oss å teste usikkerheter og avdekke hva som kan hjelpe kunden til å få jobben gjort.

En innovasjonsprosess starter gjerne med et behov for en endring eller en idé som kan bidra til en endring. Dette kan være et ønske om å posisjonere en tjeneste i et marked, et behov om å endre en forretningsmodell, en idé om en digital løsning eller et behov som har oppstått gjennom markedsundersøkelser eller annen type kundeinnsikt. Innovasjon handler derfor om å løse et problem.

Det finnes imidlertid ikke èn enkelt tilnærming som adresserer alle ende-til-ende aktiviteter i en innovasjonsprosess. I Telenor brukes det mange ulike tilnærminger slik som Design Thinking og Lean Startup. Tilsammen fremmer de imidlertid fire grunnleggende prinsipper som er avgjørende for en vellykket innovasjonsprosess – uavhengig av utgangspunktet.

Innsikt - empati med bruker

«Du er ikke der ute sammen med folk [kunden/konsumenten] for å finne løsninger. Du er der for å få innsikt og å lære, prøve å forstå hva deres tanker, behov og problemer er (...) Det viktigste verktøyet er derfor oss selv, og å kunne ha empati med deres utfordringer og ønsker» Prosjektleder, Telenor Pakistan.

Jo høyere grad av usikkerhet og kompleksitet det er knyttet til problemer eller utfordringer som skal løses, jo større blir viktigheten av å forstå og lære om kundens reelle behov tidlig i innovasjonsprosessen.

Oppsøk kunden, vær nysgjerrig og observer! Målet er imidlertid ikke kun å identifisere kundens behov, men også å oppdage nye mulighetsrom det er verdt å eksperimentere med gjennom hypotesetesting og prototyper.

Problem − forstå jobben kunden ønsker å få gjort

«Det er utrolig viktig at hele verdikjeden er involvert - fra programmerere til markedsførere. Du får en felles forståelse av hva kundens problemer er, og får masse energi av å finne løsninger sammen» Prosjektdeltaker, Telenor Norge.

Som en digital tjenesteleverandør er det viktigere enn noen gang å engasjere ulike deler av verdikjeden og ulik type ekspertise for å kunne identifisere hvordan man best kan oppdage hvilke problemer som er verdt å løse for kunden.

I følge en av verdens mest innflytelsesrike forretnings- og innovasjonstenkere, Clayton Christensen, hyrer en kunde en tjenesteleverandør for å få en jobb gjort. I et digitalt forretningslandskap hvor alt konkurrerer med alt og hvor den globale forbrukerens bevissthet om digitale tjenester og muligheter øker, blir Clayton’s budskap om Job-to-be-done enda viktigere enn noen gang.

Hvordan kan vi være den digitale tjenesteleverandøren som kunden velger til å få gjort jobben, og hva er det som motiverer henne til å velge oss? Kunden kjøper ikke nødvendigvis et produkt fordi hun tilfeldigvis tilhører et bestemt kundesegment. Hun kjøper et produkt (som mobilt bredbånd) for å få gjort en jobb (som være på facebook) for å kunne være en del av en global vennekrets og å kunne formidle ting hun er opptatt av.

Prototyping – la innsikten styre beslutninger

«Folk vet nødvendigvis ikke hva deres behov er. Det er vår oppgave å finne løsninger som best løser deres problemer» Prosjektleder, Telenor Pakistan.

Eksperimentering er en sentral del av en innovasjonsprosess. Det er gjerne slik at den første ideen eller løsningen man tenker på, ikke nødvendigvis er den beste eller noe kunden faktisk vil ha. Folk flest vet gjerne ikke hva de vil ha før man viser det til dem. Derfor blir eksperimenter gjennom prototyping med kunden og andre aktører, en viktig aktivitet for å tidlig teste usikkerheter og identifisere mulige løsningsrom.

En prototype kan være alt fra enkle håndtegnede skisser til løsninger som har et minimum av funksjonalitet. En slik tilnærming vil ikke bare bidra til at man reduserer usikkerheter og lærer tidlig i prosessen, men bidrar også til samarbeid på tvers av verdikjeden og tidlig involvering av beslutningstagere internt i organisasjonen.

Svært ofte velger mange å starte en innovasjonsprosess med selve løsningen uten å virkelig forstå hvilken jobb man skal hjelpe kunden med å utføre. Det kan ofte medføre høy risiko for at høye investeringskostnader svis av uten at tjenesten faktisk ikke blir brukt etter lansering.

Forretningsmodell

«Hvis vi finner et konsept som løser et problem for mange kunder, så er vi i stand til å skape en god forretningsmodell for det. Telenor har talent for å finne lønnsomhet for et produkt eller tjeneste» Beslutningstager, Telenor Norge.

Selv om inkrementelle innovasjoner kan bruke en eksisterende forretningsmodell, vil de fleste innovasjoner kreve en ny. Gjennom innovasjonsprosessen må man derfor også eksperimentere med hvordan produktet eller tjenesten skal formidles til kunden, hvem man skal etablere partnerskap med, interne nøkkelressurser og kanaler. Etter at disse elementene er på plass er man klar til å lansere. Om dette ikke er klart, vil innovasjonsprosessen innebære tap av dyrbare ressurser og med stor sannsynlighet «floppe» i markedet.

Eksperimenter gjennom prototyping med kunden og andre aktører, en viktig aktivitet for å tidlig teste usikkerheter og identifisere mulige løsningsrom.

Oppsummering

En innovasjonsprosess er svært ofte ikke-lineær og kaotisk. Hvis utgangspunktet er et markedsbehov eller en digital løsning, er det avgjørende å huske på de grunnleggende prinsippene og legge til rette for aktiviteter rundt dette.

Unngå kun å bruke markedsundersøkelser, men gå dypt inn i materien for å forstå de reelle utfordringene og problemene. La innsikt ervervet gjennom iterative læringscykler styre beslutninger og man vil dramatisk redusere kostnadene knyttet til at en digital tjeneste eller produkt ikke blir adoptert og brukt.